「広告費を止めれば利益が残る」は本当か？
原材料価格の上昇、人件費や外注費の増加。製造業を取り巻くコスト環境が厳しさを増す中で、「まずは固定費・販管費を見直す」という判断を迫られている経営者は少なくありません。その中でも、真っ先に検討対象になりやすいのが広告費です。止めればすぐに支出が減り、短期的には利益が改善したように見える。経営判断として、決して不自然な選択ではありません。
しかし、その判断は本当に“会社の体力を残す選択”になっているでしょうか。
多くの製造業の企業において、広告は単なる販促費ではありません。Web広告や検索経由の流入は、設計相談、見積依頼、新規取引につながる営業活動の入口であり、言い換えれば「将来の売上を仕込むための土台」です。広告を止めるということは、目に見えないところで進んでいた営業活動を、同時に止めてしまう判断でもあります。
問題が難しいのは、広告を止めた直後に売上が急落するケースは多くない、という点です。既存顧客の受注や進行中の案件があるため、しばらくは数字に表れません。だからこそ、「止めても問題なかった」「しばらく様子を見よう」という判断が続いてしまいます。
しかし実際には、広告を止めた瞬間から、ダメージは静かに、そして確実に蓄積されていきます。新規案件の芽が減り、比較検討の場から名前が消え、営業活動が人脈や紹介頼みになっていく。その変化に気づくのは、多くの場合「売上が落ち始めてから」です。
問い合わせが止まるのではなく「気配」が消える
広告を止めた直後、経営者がまず確認するのは「問い合わせ件数」でしょう。ところが実際には、広告を停止しても問い合わせが急にゼロになるケースは多くありません。進行中の案件や既存顧客からの相談があるため、表面的な数字はしばらく保たれます。しかし、水面下では確実に変化が始まっています。
まず起きるのが、検索経由のサイト流入の減少です。製品名や用途、課題で検索していた見込み客が、検索結果や広告枠で自社を見つけられなくなり、サイトに訪れなくなります。この段階では、まだ問い合わせ減少としては見えません。
次に、製品ページや技術資料の閲覧数が落ち始めます。これは「今すぐ問い合わせる層」ではなく、「情報収集・比較検討中の層」が減っているサインです。将来の案件候補が、静かに減っていくタイミングでもあります。
さらに進むと、指名検索以外の流入が消えていきます。社名を知っている既存顧客や過去取引先のアクセスは残る一方で、「〇〇センサ」「〇〇ポンプ」といった新規検討層からの接点がなくなります。この時点で、会社はすでに“新規案件の入口”を一つ失っています。
こうした変化は、営業現場の空気にまず表れます。営業担当から聞こえてくるのは、「最近、新規の相談が少ない気がしますね」という、はっきりしない言葉です。重要なのは、この「気がする」感覚こそが最初の警告だという点です。数字として問い合わせ件数が減るのは、その数か月後。つまり、広告を止めた影響は「静かに」「段階的に」現れ、経営者が異変に気づいた時には、すでに次の案件候補が枯れ始めている。それが、製造業における広告停止の現実です。
「比較検討の土俵」から静かに降ろされる
― 選ばれなくなる前に、まず“候補から外れる” ―
製造業の購買や発注は、営業担当者の訪問や偶然の紹介で決まるものではありません。多くの場合、その意思決定は極めて静かに、淡々と進んでいます。
まずは「検索」。用途や課題、仕様条件をもとにメーカーや製品を調べる。
次に「比較」。複数社のサイトや資料を見比べ、対応力や実績、技術の方向性を確認する。
そして最後に「問い合わせ」。この段階に進めるのは、すでに候補として残った数社だけです。
広告を止めるということは、このプロセスの最初、つまり「検索」という接点から消えることを意味します。問い合わせが減る前に、そもそも「比較される舞台」にすら立てなくなるのです。
ここで、経営者が抱きがちな誤解があります。
「うちは既存顧客がいるから、新規はそこまで重要ではない」
「紹介や長年の付き合いで仕事は回っている」
確かに短期的には、その考えが正しく見える場面もあります。
しかし実際の現場では、別のことが起きています。新しい設備更新、新規ラインの立ち上げ、新製品開発といった新規設計・新規案件では、過去の取引実績よりも「今、検索で見つかるか」が重視されるケースが少なくありません。広告を止めている企業は、この段階で声がかからなくなります。
特に影響を受けやすいのが、若手や中堅の担当者です。彼らは電話帳や名刺ではなく、検索結果を起点に情報収集を行います。検索画面に表示されない企業は、最初から“存在しない”ものとして扱われ、比較リストにすら入らなくなります。
そして経営者がその変化に気づいた時には、すでに競合が
「いつも候補に入る会社」
「とりあえず声をかける会社」
という当たり前の選択肢になっています。
選ばれなくなったのではありません。
選ばれる前段階で、静かに外されている。
それが、広告を止めた製造業に起きる、もう一つの現実です。
営業活動が「属人化」し、再現性がなくなる
― 広告を止めると、営業は“人頼み”に戻る ―
広告やWeb集客に対して、
「営業が楽をするための仕組みではないか」
「人が動かなくなるのではないか」
といった懸念を持つ経営者は少なくありません。
しかし本来、広告やWeb集客は営業をサボらせる仕組みではなく、営業活動を“再現可能”にするための仕組みです。誰が担当しても、一定数の見込み客が生まれ、商談のきっかけが供給される。その状態を作るのが広告の役割です。
広告を止めた直後、営業現場では目立った混乱は起きません。代わりに進むのは、営業手法の逆戻りです。
テレアポ、紹介、過去の人脈掘り起こしといった「人に依存した営業」が再び中心になります。
その結果、成果は自然と
「できる人」
「経験のあるベテラン」
に集中していきます。
個人の力量や人脈に左右される営業は、一時的には数字を作れるかもしれませんが、組織としては極めて不安定です。
この状態が続くことで、経営上のリスクが顕在化します。
まず、引き継ぎができない。
営業ノウハウや顧客接点が個人に紐づくため、異動や退職がそのまま売上減少につながります。
次に、若手が育たない。
見込み客が供給されない環境では、経験を積む機会そのものが不足し、営業力が属人的に固定化されます。
そして最も大きな問題が、売上が読めなくなることです。
案件発生が個人任せになることで、受注見込みや将来予測が立たず、経営判断の精度が下がります。
広告を止めるという選択は、単に集客を止めるだけではありません。
それは、営業組織を「個人戦」に戻してしまう判断でもあります。
安定した成長を目指す製造業にとって、この影響は決して小さくありません。
まとめ｜広告は「止める／続ける」ではなく「どう使うか」
広告というと、「すぐに問い合わせが増えるか」「今月の売上につながるか」といった即効性で判断されがちです。そのため、成果が見えにくくなると「一度止めよう」という選択が取りやすくなります。
しかし、製造業における広告の役割は、それだけではありません。
広告は単なる集客施策ではなく、営業機会を水面下で作り続ける装置です。検索で見つかり、比較され、検討される。その流れを止めずに維持することで、数か月後、数年後の案件につながる“種”を静かに蒔き続けています。
だからこそ、経営として本当に考えるべきなのは、
「広告を止めるか、続けるか」
という二択ではありません。
問うべきなのは、
無駄な広告を止められているか。
成果につながらない配信、目的が曖昧な施策を惰性で続けていないか。
そして同時に、
将来の案件を止めてしまっていないか。
比較検討の場から消え、次の設計案件や新規引き合いの芽を、自ら断ち切っていないか。
広告費は「削る対象」ではなく、「使い方を見直す対象」です。
短期のコスト削減と引き換えに、将来の受注基盤を弱めてしまっては、本末転倒と言えるでしょう。
広告をどう使い、どこを止め、何を残すのか。
その判断こそが、製造業の営業力と成長力を左右します。
