購買行動プロセスから考える雑誌広告とネット広告の違い

AIDMAとAISASから考える雑誌広告とネット広告の違い

マーケティングに携わる方であれば、「AIDMA(アイドマ)の法則」や「AISAS(アイサス)の法則」は聞いたことがあると思います。

本日はこの2つの法則から、雑誌広告とネット広告の違いについて考えてみたいと思います。

最初に復習も兼ねて、「AIDMAの法則」と「AISASの法則」についておさらいをしておきましょう。

「AIDMAの法則」とは?

消費者の購買行動プロセスを説明するモデルの一つで、アメリカのローランド・ホールが提唱しました。

AIDMAの法則

消費者が商品を購入するまでに【Attention(注意)】→【Interest(興味)】→【Desire(欲求)】→【Memory(記憶)】→【Action(行動)】という5つのプロセスを辿るという法則です。

「AISASの法則」とは?

わかりやすく言うと、「AIDMAの法則」のネット版です。インターネットの普及により消費者の購買行動が変化したことに対応し、株式会社電通が提唱、登録商標しています。

AISASの法則

「AISASの法則」では、「AIDMAの法則」における【Desire(欲求)】と【Memory(記憶)】が、【Search(検索)】に置き換わり、【Action(行動)】の後に【Share(共有)】が追加されています。

商品を購入(行動)する前に、インターネットで検索行動を行ない、購入後にソーシャルメディアなどで情報共有をすることを表しています。

受動的ユーザーと能動的ユーザー

マーケティング活動を行う際は、消費者の購買行動プロセスに沿って取るべき施策を考えていくことが大切です。

まず、購買行動のプロセスを2つに分けて考えてみます。

【Attention】と【Interest】段階のユーザーは、自ら行動を起こしていない受動的なユーザーで、まだ商品を知らない、興味を持っていない段階です。

【Search(検索)】以降の段階では、ユーザーが自ら行動を起こしている能動的なユーザーです。商品を認知し、興味をすでに持っている段階です。

受動的ユーザーと能動的ユーザー

もし、あなたが受動的なユーザーに情報を届けたい(リーチしたい)とすれば、雑誌広告とネット広告のどちらを選ぶでしょうか?

ユーザーが認知していない、興味のない商品は検索をして調べることはないので、広く多くの人に情報を伝えられる雑誌広告の方が適していますね。

一方、すでに商品に興味を持ち、自ら情報収集をしているユーザーにはキーワードによって広告をコントロールができるリスティング広告が適しています。雑誌広告に比べて、無駄が少なく、ユーザーにリーチできるので効率が良くなります。

雑誌広告とリスティング広告は補完関係にある

「雑誌広告とネット広告はどっちが効果があるの?」

もう数年前ですが、このような質問をお客さまからよくいただきました。

「雑誌広告よりもネット広告の方が商売につながりやすい。」

このようなお話もよく聞きました。

しかし、ユーザーの購買行動のプロセスを考えれば当たり前のことですね。自ら能動的にアクションを起こすユーザーの方が購入に近いだけです。商品を知らない、興味を持っていないユーザーは購入までのプロセスが長いので時間が掛かるということです。

どちらが良い。ということではなく雑誌広告とネット広告は役割が違っていて、補完関係にあるのだと思います。

まとめ

本日は「AIDMAの法則」、「AISASの法則」といった話から雑誌広告とネット広告の役割の違いについてお話しました。ネット広告は購買に繋がりやすいのは確かですが、デメリットとして、リーチできる数が少ないことや価格競争に陥りやすいことが上げられます。それらのリーチを補完していくのが雑誌などのマスメディアだと思います。

ネット広告でも多くの人にリーチできるバナー広告や、ディスプレイ広告もありますので、それぞれをうまく組み合わせて効果的な販促活動をしていく必要があります。

 

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